13.4.06

JESA: Cuando la innovación es difícil

Presento a continuación un fragmento de mi caso

"JESA ¿Qué está frenando la creatividad en Jugos de Extremadura?"


Carmen Ramallo era de las que nunca contaba las horas en el trabajo, y no digamos disfrutar las vacaciones que le correspondían en JESA (Jugos de Extremadura, S.A.) en Almendralejo. Recién nombrada primera ejecutiva, vivía en la oficina. El puesto colmaba todas sus expectativas, tenía grandes planes para el futuro de la Compañía; claro que primero tenía que ponerla en pista.

A Venancio, su hijo de 18 años, le costó lo suyo convencerla para que le acompañara al festival de arte y música popular que se celebraba en Mérida un sábado del mes de mayo. Carmen había trabajado muy duro toda la semana dedicando mucho tiempo a analizar datos que probaban que en los últimos tres años las ventas se habían estancado en 40 m., así como los beneficios, planos en los últimos cuatro años.

Finalmente, llegaron a un acuerdo. Ambos irían al festival por la mañana y Carmen volvería a la oficina por la tarde.

Llegaron a las 10, el sol ya pegaba fuerte. Venancio, más alto que su madre y buen deportista, la abrazó: “Mamá mira qué interesante, tienes que salir más a menudo. Te estás dejando la vida en la empresa y te estás perdiendo todo lo que pasa en el mundo que te rodea”.

Carmen suspiró levemente; no había sido fácil criar a Venancio y ahora que había llegado al cenit de su carrera y podía pagarle una buena universidad americana, tenía miedo de que cayera sobre su cabeza la Compañía que había contribuido a engrandecer. La ponía muy tensa el sólo hecho de pensar en los resultados tan pobres de los últimos años. ¿Por qué- se preguntaba- JESA no ha crecido en este tiempo?. Durante diez años había sido la empresa de más crecimiento del sector en España. En todos los restaurantes y bares, máquinas automáticas, clubs deportivos, los jugos de RESA se vendían como siempre. De hecho su crecimiento había sido tan constante que la matriz radicada en Holanda raramente interfería en las operaciones. Sin embargo, últimamente cada semana Carmen recibía llamadas de Ámsterdam preguntando sobre las estimaciones presupuestarias, gastos y cambios de personal.

“Mamá, deja de pensar en el trabajo- le dijo Venancio, interrumpiendo sus pensamientos-deberías verte la cara que tienes”

“Lo siento- dijo Carmen intentando sonreir- anda, vamos a dar una vuelta”

A lo cual, el hijo la condujo a una zona donde exponían varios pintores y concretamente un artista local que a ambos les gustaba mucho. En ese momento, Venancio le dice a su madre: “Por favor, espera un momento, voy a comprar un refresco, estoy ardiendo”. Se acerca a un hombre que a unos metros vendía bebidas en una furgoneta en cuyo techo podía verse una gran sombrilla con una frase: “Ahoga tu sed. Bébete un “Gélido”. Un momento después, Venancio volvía junto a su madre abriendo una botella con forma aerodinámica.

Carmen casi se desmaya: “Venancio, ¿cómo te atreves?
- ¿Cómo, qué?. Mamá, aquí no se puede comprar un JESA aunque lo busque con un farol. Supongo que si corro y voy a la máquina del Instituto, allí estará todo el surtido, pero reconocerás que no es muy cómodo. Además, todo el mundo sabe que los JESA son para niños. Estos “Gélidos” son algo nuevo, anda prueba este Mango-Tango, sabe de cine”

Luisa se encogió, ya sabía lo que pasaba con el Mango-Tango de los Gélidos. De hecho el sabor se había inventado en los laboratorios de JESA, una colaboración entre el químico Luis Martínez y Antonio Méndez, entonces director de marketing de JESA. Los dos habían experimentado en Mango-Tango y otros cuatro sabores exóticos, casi clandestinamente, hacía más de un año. Pero cuando se los presentaron al entonces primer ejecutivo, Félix Cayuela, éste montó un pitote descomunal. ¿Cómo se habían atrevido a experimentar sin su autorización?. Casi los despide. Desde entonces, Martínez no estaba centrado en su trabajo; y Méndez dejó la empresa poco después y se fue a Gélidos, una de las muchas empresas de refrescos de reciente creación en España. Para Carmen era como si cada mes una empresa nueva se añadiera a la batalla competitiva, cada una con un enfoque diferente. Gélidos tenía furgonetas de venta en cada esquina, “Bebe joven” otro nuevo competidor, vendía refrescos gaseosos con una publicidad en radio muy agresiva y con una musiquilla que ella misma no podía quitarse de la cabeza.

Sin embargo, seguía razonando para sí misma, ninguna de ellas estaba logrando una presencia significativa en el mercado de JESA en escuelas y bares y restaurantes. La razón, suponía, era que la Compañía tenía una logística muy eficaz tanto en la empresa como en el mercado. En la fábrica de Almendralejo se concentraba toda la fabricación para hacer un producto de gran calidad y de coste muy bajo. Los vendedores abarcaban toda España y sus relaciones con los clientes eran muy estrechas y sólidas por antiguas y rentables. Con un sistema informático de última generación, los vendedores enviaban pedidos por Internet inalámbrica que rápidamente servían los vehículos de JESA. Además, en los laboratorios, también en Almendralejo, Martínez y su equipo continuamente experimentaban sabores nuevos y controlaban la productividad de la planta.

“JESA es una máquina bien engrasada”, se dijo Carmen, “no mucha fanfarria ni campanas pero lo que hacemos lo hacemos muy bien” Quizá ésa fue la razón del escándalo cuando Martínez y Méndez se conchabaron para sacar ese nuevo sabor, Mango-Tango y algunos otros más.Todo el mundo en la empresa estaba harto de la forma en que Méndez trataba de imponer cambios; la mayoría de los empleados le tenían por un liante, un madrileño con un MBA norteamericano que en sus arengas al personal solía decirle: ”Tenéis que pensar fuera de la caja”.
- ¿A qué caja se refiere?, solía decir la mayoría de los 300 empleados de la empresa, casi todos extremeños con formación secundaria o profesional. JESA había sido una empresa independiente hasta 1980 y todavía conservaba mucho de la cultura de aquellos años, que reflejaba la orientación emprendedora y familiar de su fundador.

Los empleados de JESA era conservadores tanto mentalmente como en su comportamiento. Los directivos vestían con traje y corbata incluso en los cálidos y largos veranos extremeños; todos los empleados se trataban entre sí con una urbanidad más propia de los años 1950. Pero aunque pareciera anticuada, esta cultura era muy bien valorada por todos los empleados; ni una mala palabra, ni una sola protesta porque las oficinas se habían quedado pequeñas. Era una isla de tranquilidad rodeada de un mundo caótico.

Por eso, pensó Carmen, Méndez ha pisado tantos callos. Siempre cuestionando los supuestos de sus colegas y las formas de operar de la empresa. Su frase favorita era:”Todo el mundo tiene derecho a saber mi opinión”; y parecía disfrutar retando las reglas y normas. Con frecuencia llegaba tarde al trabajo, se marchaba antes de la hora, su reproductor de CDs, siempre con música rock, el volumen a tope. Algunos días cuando salía para almorzar dejaba una nota a la puerta de su despacho: “Me he ido al cine para estimular mis jugos creativos, ja,ja,ja”. Incluso la decoración de su despacho era un desafío al “status-quo”; grandes fotografias de paisajes de los paises de Africa e India que había visitado.

Su comportamiento tenía un efecto negativo en la productividad de otros empleados. Cuando Méndez se iba antes de la hora, otros hacían lo mismo: “Si el director de marketing trabaja medio día, ¿por qué no podemos hacer lo mismo?”. A veces nadie contestaba los teléfonos de atención al cliente.

Todo indicaba que los hábitos de trabajo de Méndez, los horarios extraños, no impedían que rindiera y mucho. Pero Carmen, y otros directivos, eran conscientes de que si permitían el mismo comportamiento a otros directivos, esta libertad no favorecería los resultados de la Compañía.
ntinuación un fragmento de mi caso"JESA".